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遭明箭所伤的江小白 产品层面亦暗藏隐忧

2019-04-10 09:14:10  来源:互联网  

    遭明箭所伤的江小白 产品层面亦暗藏隐忧

  近日,江小白的三个相关商标被宣告无效引起广泛关注。此外,品牌遭受冲击一事更是将业界关注拉回到被花式营销光芒所掩盖的江小白产品身上,而在产品层面,江小白亦面临挑战

  《投资者网》陈婷

  面对被宣告无效的第10325554号“江小白”商标,重庆江小白酒业有限企业(以下简称“江小白”)表示,所有江小白的产品均正常销售,企业的运营不受任何影响。在表面“云淡风轻”背后,却有业内人士指出,商标之争即为品牌之争。商标争议一案,正暴露出江小白自身存在的市场风险管控能力不足的缺陷,而将企业战略聚焦于产品本身,是稳固品牌地位、防御市场风险的关键一步。

   品牌冲击

  中国裁判文书网显示,2018年11月22日,北京市高级人民法院对重庆市江津酒厂(集团)有限企业(以下简称“江津酒厂”)等与江小白的常识产权一案进行终审判决,第10325554号“江小白”(文字竖排样式)商标宣告无效。

  (失效的第10325554号“江小白”商标)

  同时,《投资者网》在天眼查中发现, 江小白注册的“江大白”、“小白江”、“我是江小白生活很简单”等国际分类为“33-酒”的商标目前均为无效状态。

  3月30日,“江小白酒业”官方微博发布声明称,自2011年起,江小白已注册百余件“江小白”商标,依法可继续使用。根据国家常识产权局商标局官方网站记录,除江小白之外,无任何酒企持有“江小白”商标。此外,所有江小白的产品均正常销售。

  或许是商标的战火纷飞惊动了江小白,《投资者网》在国家常识产权局商标局的中国商标网上发现,2019年1月29日,江小白又同时申请了三个属于国际33分类的名称为“江小白”商标,目前处于等待实质核查阶段。

  (江小白新申请的三个“江小白”商标)

  贵州茅台(600519.SH)在2018年年报亦指出,常识产权的保护任重道远。

  天眼查信息显示,与江小白拥有的99余个商标相比,贵州茅台仅有6个已注册商标。与此同时,贵州茅台拥有超过99个的专利信息,涉及外观专利、发明专利(技术)等,而江小白拥有的87个专利均为外观专利。在经历过放弃“国酒茅台”商标注册申请的风波后,李保芳在2018年5月上任董事长后便对企业进行了新一轮的企业架构调整,包括清理贵州茅台旗下51家子企业,加强对品牌形象的管理。截至2018年底,贵州茅台各子企业共保留51个品牌、产品321款,共清理掉163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。

  有业内人士表示,江小白在品牌保护层面存在缺失,从短期来看,或许会存在品牌混淆视听的情况。就商标而言,重要的不是“江小白”拥有多少个品类和数量的“江小白”注册商标,关键是他人是否具有合法使用“江小白”的可能性。从实际情况来看,品牌保护的大门已被推开。

  而如何构建品牌保护的护城河和如何巩固与完善品牌的常识产权体系,将是摆在江小白面前的一大考验。

  关键看产品

  在官网上,江小白对自己的定位是“一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业企业”。

  天眼查信息显示,江小白于2015年3月23日成立,注册资本约为1500万,注册地为重庆市渝北区。企业在2014年1月获得IDG资本及高瓴资本的数千万A轮融资;2015年5月获得天图资本的约2771万A+轮融资;2017年11月完成黑蚁资本的B轮融资,具体数额未披露。

  据企业官网披露,江小白旗下有重庆江记酒庄有限企业、重庆市江津区驴溪酒厂有限责任企业、重庆江记农业科技有限企业等企业,同时拥有数个生产酿造基地。

  江小白称,企业致力于传统高粱酒的老味新生,面向新生代推进白酒的利口化和时尚化。公开资料显示,江小白的白酒由高粱酒酿造而成,酒精度有23度、25度及40度,多为清香型,规格有100ml、125ml、500ml、750ml及2L。据中国产业信息网2018年中国白酒行业报告统计,目前市面上主要的白酒香型为酱香(代表品牌:茅台、郎酒)、浓香(代表品牌:五粮液、剑南春)、清香(代表品牌:汾酒)、凤香(代表品牌:西凤酒)及芝麻香(代表品牌:景芝)。在规格方面,各品牌集中在500ml区间,价格也在数百元不等。

  《投资者网》在江小白天猫旗舰店上看到,99元便可买到3瓶100ml的清香型白酒,而销量最高的,为一款酒精度为23度的水蜜桃味高粱酒,与常见的白酒品牌多采用显眼的包装颜色相比,江小白的“纯白”与粉红显得特立独行。

  此外,在广告营销上,江小白先后投资了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧,通过微博、微信公众号等发布“走心文案”制造话题,迅速获得年轻一代消费者的关注。相反,传统白酒在营销上多注重于对历史学问、身份象征、甚至于“国粹学问”的传播。

  将目标定位在年轻一代消费者的江小白,依靠花式营销自带流量,获取了不可小觑的市场关注度。然而,来自大众对江小白产品的关注度则显得黯淡许多。

  与传统白酒龙头相比,江小白的产品矩阵则有些单薄。有业内人士指出,聚焦小众市场的江小白在另一方面亦在自损中老年人市场。CBNData(第一财经商业数据中心)联合alibaba大数据发布报告(2017年)显示,从消费人群的结构上,60后、70后对白酒的偏好度较高,而90后对白酒的偏好度最低,他们更青睐洋酒和果酒,加上葡萄酒和啤酒的渗透让年轻消费者的消费更加多元化,对白酒的需求在不断减弱。对于江小白的高端产品“三五挚友”,截至发稿,《投资者网》在天猫旗舰店看到的月销量仅为个位数。

  再者,主打“青春小酒”的江小白,也面临着来着泸州老窖“泸小二”、郎酒集团的“歪嘴郎”、五粮液的“干一杯”和洋河集团的“洋小二”等品牌的竞争。与此同时,江小白在产品层面亦没有与茅台、五粮液等传统品牌白酒造成区隔,产品本身仍是传统白酒的路子,因此除了营销方式,江小白是否能持续发展还仍需在产品上有更深层次的差异化竞争优势。

  有业内人士指出,江小白的成功源于流量的加持,但企业的品牌知名度会随着流量的不稳定而忽高忽低,不利于塑造稳固的市场忠诚度,对企业能否进行持续性经营亦有影响。归根结底,回归产品本身、聚焦研发和创新才是江小白能够在市场站稳脚跟的关键一步。

  江小白的销量在业内的透明度不高。企业官网显示,截至2018年中期,江小白已拿到全国化品牌的半张门票,零售渠道覆盖了50%左右的城市市场,进入了全国品牌的量级。

  针对江小白的具体营收数据及相关问题,《投资者网》致函江小白,截至发稿,未收到对方回复。(思维财经出品)

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